天貓總裁張勇：價(jià)值推動(dòng)型電商春天剛開始
來(lái)源:電子商務(wù)AiWeTalk的空間 2012-02-01
【財(cái)新網(wǎng)】(記者 王姍姍)春節(jié)前的1月11日，是淘寶商城總裁張勇的生日。就在這一天，由他率領(lǐng)的淘寶商城中文名正式更名為“天貓網(wǎng)購(gòu)”。他站在新聞發(fā)布會(huì)演講臺(tái)上宣布： “從現(xiàn)在這一刻開始，淘寶商城已經(jīng)成為了歷史，我們將迎來(lái)一個(gè)新的名稱叫——天貓�！痹捯魟偮�，觀眾席已是一片嘩然。
對(duì)這樣的反饋，張勇已早有準(zhǔn)備。面對(duì)臺(tái)上正忙于搶發(fā)微博或交頭接耳分享感受的記者，他主動(dòng)分享了自己在過(guò)去小半年中如何慢慢適應(yīng)“天貓”一詞的心路歷程——
“在過(guò)去幾個(gè)月中，那時(shí)候剛剛確定這個(gè)名字的時(shí)候，我們的團(tuán)隊(duì)反映也是一樣的�！睆堄绿寡�，一開始對(duì)這個(gè)名字也感覺“有點(diǎn)陌生遙遠(yuǎn)”。但名字是一個(gè)符號(hào)，名字跟它所代表的意思往往是人為的掛鉤，因?yàn)槠放聘脩糁g產(chǎn)生了連接，所以自然能掛上鉤�！跋嘈糯蠹医兄兄晚樋诹�，聽著聽著就順耳了，沒過(guò)多久，大家會(huì)很熟悉很順口的說(shuō)出這兩個(gè)字來(lái)�！�
淘寶商城改名“天貓”并非心血來(lái)潮，而是經(jīng)過(guò)了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的醞釀。最終確定叫“天貓”，固然因?yàn)樘詫毶坛堑挠⑽挠蛎荰mall.com，“天貓”是一個(gè)便于記憶的諧音相關(guān)名詞，但更名的含義卻遠(yuǎn)不只于此。張勇表示，在這個(gè)時(shí)間推出中文品牌天貓，主要是考慮隨著B2C發(fā)展，消費(fèi)者和用戶需要一個(gè)全新的、跟整個(gè)阿里巴巴B2C平臺(tái)能夠掛鉤的代名詞。
“我們(Tmall.com)來(lái)自淘寶，我們從淘寶上生長(zhǎng)起來(lái)，但是發(fā)展到今天需要給消費(fèi)者一個(gè)定位和區(qū)隔更為清楚和明確的平臺(tái)稱號(hào)，所以選擇在這個(gè)時(shí)間來(lái)推出我們的中文品牌。”
財(cái)新：天貓這個(gè)名字，是外部提案還是來(lái)自你們內(nèi)部創(chuàng)意?您個(gè)人第一次聽到這個(gè)名字時(shí)是什么感覺?
張勇：最早是我們內(nèi)部想到的。我對(duì)這名字的第一反應(yīng)是有點(diǎn)別扭。但是叫了十幾遍以后就順了。這是一個(gè)全新的東西——原來(lái)是商城，現(xiàn)在是一種動(dòng)物，形象大轉(zhuǎn)換。但我們選擇它的理由很簡(jiǎn)單，這是一個(gè)很容易被記住的名字。
財(cái)新：“天貓”背后會(huì)講一個(gè)怎樣的品牌故事?
張勇：我們未來(lái)會(huì)有一個(gè)大策劃把這個(gè)形象給詮釋出來(lái)。最初我們要把天貓打造成像亞馬遜一樣的B2C購(gòu)物平臺(tái)代名詞，這個(gè)想法由來(lái)已久，甚至可以追溯到開始做B2C業(yè)務(wù)的階段，數(shù)年前淘寶商城剛開始運(yùn)營(yíng)，我們就開始朦朧有這樣的想法了。現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看我們整個(gè)打造B2C專業(yè)購(gòu)物平臺(tái)的步驟是比較有節(jié)奏的，每一步都很清晰：第一步，2010年11月份我們啟用了獨(dú)立域名;第二步，2011年6月份，從淘寶網(wǎng)分拆出來(lái)獨(dú)立管理和運(yùn)營(yíng);第三步，我們推出了新的規(guī)則，希望完成市場(chǎng)商家的分類管理和升級(jí);最終我們選擇在農(nóng)歷新年到來(lái)前宣布我們的新名字。
財(cái)新：選擇“天貓”，是基于對(duì)淘寶商城現(xiàn)有和潛在用戶群特征的調(diào)研結(jié)果嗎?在今天的更名發(fā)布會(huì)上提到幾個(gè)關(guān)鍵詞：時(shí)尚性感，這個(gè)定位是否有點(diǎn)局限?會(huì)損失一部分男性消費(fèi)群體?
張勇：不是，跟淘寶商城的用戶群的特征沒有關(guān)系。我們的用戶群正在從年輕向年老的人群逐步發(fā)展。年齡層也不再只是集中于20、30歲的年輕人。
我覺得對(duì)于品牌的打造，關(guān)鍵是后面的訴求，而不是簡(jiǎn)單的兩個(gè)詞。比如說(shuō)到時(shí)尚性感，并不就是指內(nèi)衣之類的，內(nèi)衣也分很多種，也可能是保暖內(nèi)衣。我們是希望把一種時(shí)尚的潮流的品質(zhì)生活狀態(tài)，通過(guò)我們的品牌展示出來(lái)，并通過(guò)性感這樣的詞加深這種印象。也有人問(wèn)我說(shuō)“天貓”這個(gè)名詞女性傾向過(guò)重，男用戶怎么辦?他們會(huì)不會(huì)看了這個(gè)名字覺得不是我的網(wǎng)站呢?但對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，貓的形象是可以擴(kuò)展的，貓不可能永遠(yuǎn)單身，會(huì)有很多的家庭成員，有女主人公就有男主人公出來(lái)。我們希望最終形成多樣化的品牌想象。每個(gè)人想象中都有自己概念中的天貓，如果能做到這樣我們就比較滿意了。
在開始的時(shí)候，我們先賦予天貓兩個(gè)詞“時(shí)尚和性感”，隨著演進(jìn)，品牌內(nèi)涵會(huì)越來(lái)越豐富，我們先把兩個(gè)點(diǎn)打透，但是這兩個(gè)點(diǎn)所代表的意思，最終落實(shí)到消費(fèi)者感受上，我認(rèn)為就是——新潮、酷、以及品質(zhì)。
希望經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的耕耘，最終，像亞馬遜和全球很多電子商務(wù)網(wǎng)站的關(guān)系，像星巴克和咖啡的關(guān)系，像阿里巴巴和中國(guó)最大的電子商務(wù)公司關(guān)系一樣，天貓能夠和整個(gè)中國(guó)乃至亞洲、全球數(shù)一數(shù)二的B2C購(gòu)物平臺(tái)，消費(fèi)者購(gòu)物地標(biāo)的關(guān)系連接起來(lái)，這是我們的夢(mèng)想。
財(cái)新：淘寶商城今年會(huì)從整個(gè)阿里集團(tuán)得到更多的支持、特別是資金支持嗎?
張勇：關(guān)于盈利狀況，天貓現(xiàn)在是引領(lǐng)整個(gè)中國(guó)B2C行業(yè)，而且引領(lǐng)的水平非常不錯(cuò)。在整個(gè)B2C全行業(yè)虧損的情況下，我們是盈利的。但是最核心的點(diǎn)不在于我們盈利多少，而在于我們健康可持續(xù)的模式，這對(duì)所有參與到這個(gè)市場(chǎng)的商家、合作伙伴和消費(fèi)者來(lái)講才是長(zhǎng)久的。
我們非常幸運(yùn)能夠充分共享淘寶用戶會(huì)員，使用支付寶，這是集團(tuán)對(duì)我們最大的支持。我們工作是基于這些設(shè)施，目前我們需要更努力才能達(dá)到消費(fèi)者需求的多樣化，滿足商家需求的多樣化。我們今年有一大批銷售過(guò)億的企業(yè)，也會(huì)有一些剛剛進(jìn)入兩三個(gè)月的企業(yè)，他們有好的商品和服務(wù)，有很好的潛力，但還在找方向。如何幫助他們?這也是我們?cè)谒伎嫉氖隆?/p>
最近新聞里都說(shuō)原來(lái)號(hào)稱世界工廠的東莞大批鞋廠在倒閉。根據(jù)今年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如何來(lái)擴(kuò)大內(nèi)需?如何來(lái)利用生產(chǎn)能力，把中國(guó)制造轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊?guó)創(chuàng)造?天貓?jiān)谶@里可以起非常大的作用，我們也愿意承擔(dān)這個(gè)機(jī)會(huì)和使命做好這件事。
財(cái)新：去年淘寶商城發(fā)生“十月圍城”事件，在某種程度上顯示商城定位與中小賣家利益出現(xiàn)了不一致的地方，對(duì)此怎么看?
張勇：我認(rèn)為，不同的業(yè)務(wù)單元承擔(dān)不同的使命和任務(wù)。淘寶網(wǎng)任務(wù)是堅(jiān)定的站在中小賣家這一邊，能夠幫助他們創(chuàng)造成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，同時(shí)給消費(fèi)者提供有特色的產(chǎn)品。我們對(duì)于淘寶網(wǎng)中小賣家很多激勵(lì)政策很快會(huì)出臺(tái)，幫助他們獲得成長(zhǎng)表演的舞臺(tái)。而對(duì)于天貓來(lái)講，我們看到了用戶的需求變化和多樣性。有一部分用戶確實(shí)對(duì)品質(zhì)和服務(wù)提出了更高的要求，我們?nèi)绾文軌驖M足他們?這是我們要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，也是不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)，基于這個(gè)趨勢(shì)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展是符合市場(chǎng)需要的。
財(cái)新：現(xiàn)在電子商務(wù)行業(yè)整體上遭遇“冬天論”，你怎么評(píng)論電商目前的整體行業(yè)現(xiàn)狀以及天貓面臨的挑戰(zhàn)或機(jī)會(huì)?
張勇：大家都在說(shuō)最近電子商務(wù)比較冷，但是我認(rèn)為，這是資本推動(dòng)型電子商務(wù)比較冷，資本推動(dòng)一乏力，這類電子商務(wù)就冷了;但是對(duì)于價(jià)值推動(dòng)型電子商務(wù)而言，春天才剛剛開始。我認(rèn)為明年是我們價(jià)值推動(dòng)型電子商務(wù)的大年。
我所指的價(jià)值推動(dòng)型電子商務(wù)，包含了大量傳統(tǒng)的品牌渠道。我們看到有一大批具有生產(chǎn)和設(shè)計(jì)能力的企業(yè)，開始基于互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，乃至第二次創(chuàng)業(yè)，他們都能提供非常清晰的核心價(jià)值，所以這是價(jià)值推動(dòng)型電子商務(wù)的大年�；谶@樣的判斷，我們提出必須首先把這些能夠提供多種價(jià)值的商家服務(wù)好，他們才能把消費(fèi)者提供好，所以打造商家成長(zhǎng)體系和服務(wù)體系是我們重中之重，只有這樣，才能讓這個(gè)市場(chǎng)生機(jī)勃勃，新陳代謝順暢，百花齊放。
記者點(diǎn)評(píng)：從啟用新域名到獨(dú)立企業(yè)運(yùn)作，再到提高“入門”規(guī)則，及至如今更換品牌名稱，淘寶商城力圖打造高端網(wǎng)購(gòu)商圈的努力逐步凸顯。電子商務(wù)行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)至今，主要電商品牌企業(yè)開始試圖脫離低價(jià)廝殺的泥沼，努力提升品牌價(jià)值。
淘寶商城此次更名天貓引發(fā)諸多爭(zhēng)議。令人記憶猶新的是，去年十月淘寶商城大幅提高費(fèi)率的“禮拜新政”引發(fā)“萬(wàn)人反淘”，至今并沒有給出最終的解決方案。盡管作為植根于淘寶網(wǎng)的B2C購(gòu)物平臺(tái)，天貓依然占據(jù)淘寶網(wǎng)巨量商家用戶和支付寶支付系統(tǒng)兩大資源優(yōu)勢(shì)，然而是否能成功升級(jí)，逐步注入多樣化的品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)如張勇所言“價(jià)值推動(dòng)”，依然有繞不開的矛盾需要解決。
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